Der Ukraine helfen – und wie am besten?

Wir alle sind betroffen von den Bildern und Schlagzeilen, die uns aus der Ukraine erreichen. Wie können Kommunikator*innen konkret helfen? Drei Expertinnen zeigen Wege auf.

Millionen Menschen sind vor den russischen Bombenangriffen aus der Ukraine in die Europäische Union und nach Deutschland geflohen. Ganze Städte sind bereits zerstört. Täglich werden Zivilisten getötet und Familien getrennt. Der Krieg in der Ukraine, der Ende Februar begann, ist eine Zäsur für die europäische Friedensordnung. Sicher geglaubte Gewissheiten gelten nicht mehr. Die Betroffenheit ist immens, die Hilfsbereitschaft auch: Konvois zur Grenze, Angebote für Wohnraum, Spenden an Hilfsorganisationen – Deutschland zeigt sich großzügig und engagiert angesichts der humanitären Not in der Ukraine.

Als Kommunikatorinnen von drei renommierten Hilfsorganisationen, die weltweit seit Jahrzehnten humanitäre Hilfe und Entwicklungsprojekte umsetzen, sind Momente wie diese für uns immer gleichzeitig Routine und Neuland. Routine, weil geübte Verfahrendes Aufbaus einer humanitären Operation greifen und wir aus anderen Krisen wissen, was an Kommunikation benötigt wird – ob in den ersten 24 Stunden, eine Woche nach Kriegsausbruch oder auch Monate später. Neuland ist es dennoch, denn jede Krise hat ihre eigene Dynamik, angefangen vom regionalen und kulturellen Kontext, von der Organisationskraft der lokalen Zivilgesellschaft bis zur Entwicklung der Konfliktlinien und Hilfsbedarfe.

Uns erreichen in diesen Tagen viele Anfragen und Hilfsangebote. Es gilt, zu sortieren, zu informieren und zu ermutigen. Nicht alles, was gut gemeint ist, schafft jedoch einen Mehrwert. Freiwilliges Engagement ist in jeder Krise ein zentraler und wichtiger Baustein der Hilfe, doch sobald es darum geht, Hilfsaktionen in großem Maßstab umzusetzen, braucht es das etablierte System der internationalen Hilfe bestehend aus den Vereinten Nationen und Nichtregierungsorganisationen wie Save the Children, CARE oder Diakonie Katastrophenhilfe. Ein Beispiel: Private Hilfskonvois, die gespendete Hilfsgüter zur Grenze brachten, konnten sicherlich einiges an Bedarf decken. Doch wenn zu viele einzelne Autos unterwegs sind, stehen alle im Stau. Und wenn nicht abgestimmt ist, welche Hilfsgüter wirklich gebraucht werden, verbringen Helfer*innen Tage damit, Güter in Lagern zu sortieren, die Platz wegnehmen, aber nicht gebraucht werden. Wer kann sich von Deutschland aus beispielsweise vorstellen, dass es eine Zeit lang in Polen dringend FlipFlops brauchte, die Menschen in Gemeinschaftsunterkünften für die Dusche benötigten? Winterjacken hingegen hatten alle selbst mitgenommen. Professionell organisierte Hilfe steigert aber nicht nur die Effizienz, sondern hat auch eine wichtige Schutzfunktion. Viele Menschen, die sicherlich die besten Intentionen hatten, fuhren zur Grenze und boten ukrainischen Geflüchteten an, sie bei sich aufzunehmen. In den meisten Fällen fliehen Frauen mit Kindern oder Älteren, die Männer bleiben zurück. Solche Unterkunftsangebote sind aber, wenn sie nicht zentral erfasst werden, auch eine große Gefahr. Denn schnell wurde die Situation unübersichtlich und eine große Anzahl von Männern fand sich an der Grenze, die gezielt junge Frauen ansprachen, um sie zum Mitgehen zu bewegen. Wer tagelang geflohen ist, desorientiert und vielleicht auch nicht des Englischen mächtig, braucht in so einer Situation besonderen Schutz, um nicht in die Hände von Menschenhändlern oder anderen Kriminellen zu geraten. Deshalb ist es wichtig, dass Unterkunftsangebote zentral registriert werden, die Behörden einen Überblick haben, wer wo unterkommt und die geflohenen Menschen über ihre Rechte und vor allem auch über potenzielle Gefahren aufgeklärt sind. Wie kann man also von Deutschland aus und als Kommunikationsprofi helfen?

Mit Reichweite helfen
Es mag banal klingen, denn Klicks und Shares sind schnell gemacht. Aber Kommunikationskanäle, gerade solche von starken Marken oder gut vernetzten Persönlichkeiten, spielen eine wichtige Rolle bei der Information und Mobilisierung. Spendenaufrufe für seriöse Organisationen und Bündnisse sind eine große Hilfe. Häufig hören wir, es sei alles so unübersichtlich und es gäbe so viele Organisationen. Ja: zum Glück. Denn weltweit benötigen in diesem Jahr über 274 Millionen Menschen Überlebenshilfe – und diese Schätzung wurde sogar vor dem Ukraine-Krieg getroffen. Wir treten uns sicher nicht vor Ort auf die Füße, im Gegenteil: häufig arbeiten Organisationen zusammen, weil sich ihre Expertise ergänzt. Würde man sich beschweren, dass es zu viele Ärzt*innen in einer Stadt gibt? Also: Drei große Spendenbündnisse gibt es in Deutschland, die eine Reihe von Organisationen mit jeweils einem gemeinsamen Spendenkonto bündeln: Aktion Deutschland Hilft, Bündnis Entwicklung Hilft und Aktionsbündnis Katastrophenhilfe. Daneben gibt es natürlich weitere, sehr renommierte Organisationen, die eigene Spendenaufrufe machen, ebenso wie die Mitglieder der Bündnisse. Hilfreich ist es, sich die Websites anzuschauen und nachfolgenden Qualitätsmerkmalen zu suchen: Gibt es einen Jahresbericht, der von einer unabhängigen Wirtschaftsprüfergesellschaft abgenommen wurde? Existiert die Organisation nicht erst seit der aktuellen Krise, sondern kann schon Erfahrung und Erfolge vorweisen? Hält sie sich an die Standards einer der beiden Qualitätssiegel für Spendenorganisationen in Deutschland, den Deutschen Spendenrat und/oder das DZI? Finden sich Informationen dazu, was in der Ukraine konkret geleistet wird? Dann kann gerne geliked, geretweeted und auf jegliche Art per Mausklick unterstützt werden. Denn Reichweite wandelt sich für Hilfsorganisationen schnell in konkrete Spenden und damit Hilfe vor Ort um.

Mit Spenden helfen
Viele Unternehmen haben Corporate Social Responsibility-Leitlinien und unterstützen soziale Zwecke. Gerade in humanitären Krisen gibt es häufig Sammelaktionen bei der Belegschaft, Einmalspenden oder auch längerfristige Unterstützung für Hilfsorganisationen. Häufig entscheiden die Marketingund Kommunikationsabteilungen mit, wenn es um unterstützenswerte Projekte geht. Wichtig ist hier neben denoben angesprochenen Qualitätsmerkmalen von Hilfsorganisationen: Flexibilität und Verständnis. In Kriegssituationen wie der Ukraine ändert sich der Bedarf fast täglich. Je flexibler wir als Hilfsorganisationen Mittel einsetzen können, desto mehr können wir erreichen. Wünsche wie „Wir möchten in vier Wochen einen ausführlichen Bericht und Fotos, was genau mit unserem Geld passiert ist“ sind in Krisen nicht immer so schnell zu erfüllen. Zumal wir von vielen Seiten kleinere und mittlere Beträge erhalten, alle mit dem Wunsch, schnell und auf das Unternehmen zugeschnittene Berichte, Fotos und Erfolge zu kommunizieren. Dafür benötigt man vor Ort Personal, das aber gerade in den ersten Wochen rund um die Uhr mit Planung, Logistik und Koordination beschäftigt ist. Ebenso schwierig sind Einschränkungen, etwa: „Die Hilfe darf nur für Kinder sein“ oder „Wir möchten nur in Region XY helfen“. Als Kommunikator*in in einem Unternehmen kann man hier gut Einfluss nehmen und für Flexibilität und Vertrauen plädieren. Am Ende geht es uns allen darum, mit den Hilfsgeldern möglichst schnell viele Menschen mit dem zu erreichen, was sie am dringendsten benötigen. Das kann man von einem Schreibtisch in Deutschland aus nicht allein entscheiden.

Das Unternehmen Beiersdorf entschloss sich direkt am Wochenende nach Kriegsausbruch, ihren bestehenden und bewährten NGO-Partner CARE mit einer Spende von 1 Million Euro zu unterstützen. Dabei wurde zum Mitteleinsatz (regional, sektoral) die größtmögliche Flexibilität angeboten. Häufig organisieren Unternehmen neben eigenen Spenden auch Mitarbeiteraktionen, etwa die Versicherung AXA. Neben einer Unternehmensspende von 250.000 Euro kamen hier zusätzlich noch einmal über 100.000 Euro aus Mitarbeiterspenden für die Hilfe von CARE zusammen.

Die Stiftung RTL – Wir helfen Kindern hat mit Beginn des Krieges Sondersendungen mit Spendenaufrufen und Trailern im Programm von RTL gezeigt und die Zuschauer*innen zu Spenden aufgerufen. Mit einer Spende von 1,5 Millionen Euro konnte die Arbeit von CARE für die vom Krieg Betroffenen sehr schnell unterstützt werden.

Mit Know-How helfen
Hilfreich kann auch das Angebot von pro bono-Leistungen sein, beispielsweise durch die Entwicklung einer Kommunikationsidee oder grafischen Umsetzung. So entwickelte etwa die Kreativagentur Scholz & Friends für das Aktionsbündnis Katastrophenhilfe wenige Tage nach Ausbruch des Kriegs in der Ukraine die Idee „Wir sind ein Team(s)“: In ein Set von Teams- und Zoom-Hintergründen ist der QR-Code des Aktionsbündnis Katastrophenhilfe eingebettet, der direkt zur Spenden Website führt. So können Mitarbeitende von Unternehmen wie auch Privatpersonen neben Solidarität mit den Menschen in der Ukraine gleichzeitig Spenden sammeln. Nach dem gleichen Prinzip funktioniert die QR-DonationFlag – das digitale Motiv greift die ukrainische Flagge auf und integriert einen QR-Code mit Spendenlink. Neben der Kreation brachte Scholz & Friends auch sein Netzwerk ein: Der Außenwerber Ströer stellte bundesweit 3.000 digitale Werbeflächen kostenfrei für die zur Verfügung. Die Kooperation zeigt, wie reichweitenstark und bedarfsgerecht die Unterstützung von Kommunikationsprofis in einer solchen Krisensituation sein kann.

Mit Veranstaltungen helfen
Veranstaltungen, besonders mit prominenter Unterstützung, zahlen auf Reichweite und Spenden ein. Ein Best-Case-Beispiel ist das Engagement von Anne-Sophie Mutter für Save the Children. Mit ihrem Auftritt in der Münchener Isarphilharmonie setzte die Violinistin gemeinsam mit den Münchner Philharmonikern, dem Symphonieorchester des Bayerischen Rundfunks und dem Bayerischen Staatsorchester gleich zu Beginn des Ukrainekriegs ein Zeichen für Solidarität, Frieden und Hoffnung. Auch das zweite Konzert des Weltstars in Dortmund mit dem Cellisten Pablo Ferrández, der Pianistin Lauma Skride und dem Kölner Kammerorchester unter der Leitung von Christoph Poppen war ein großer Spenden- und Reichweitenerfolg für Save the Children und damit für die ukrainischen Kinder. Aber auch zahlreiche weit weniger prominent besetzte Events waren und sind im lokalen Rahmen ein Multiplikator für Reichweite und Spenden.

Es gibt also verschiedenste Wege, sich für die Ukraine und andere Krisen zu engagieren. Am Ende zählen die gleichen Standards, die wir als Kommunikator*innen bei unserer Arbeit anlegen: Authentizität, Professionalität und Transparenz.

Sabine Wilke leitet die Abteilung Kommunikation und Advocacy bei der Hilfsorganisation CARE. Gegründet und bekannt geworden durch die CARE-Pakete nach dem 2. Weltkrieg, leistet CARE heute weltweit Nothilfe und stärkt gezielt Frauen und Mädchen. Neben Haiti und Ostafrika hat Sabine Wilke bereits Nothilfeeinsätze rund um Syrien, auf dem Balkan und in der Sahelzone begleitet. www.care.de
Anne Dreyer leitet die Abteilung Kommunikation und Fundraising für Brot für die Welt und die Diakonie Katastrophenhilfe. Seit mehr als 60 Jahren leisten die beiden evangelischen Hilfswerke Entwicklungszusammenarbeit und humanitäre Hilfe weltweit über lokale Partnerorganisationen, so aktuell auch in der Ukraine und den Nachbarländern. www.diakonie-katastrophenhilfe.de
Claudia Kepp ist Head of Communications & PR bei Save the Children Deutschland. Im Nachkriegsjahr 1919 gründete die britische Sozialreformerin und Kinderrechtlerin Eglantyne Jebb Save the Children, um Kinder in Deutschland und Österreich vor dem Hungertod zu retten. Heute ist die inzwischen größte unabhängige Kinderrechtsorganisation der Welt in rund 120 Ländern tätig und setzt sich ein für Kinder in Kriegen, Konflikten und Katastrophen. www.savethechildren.de