Leichter gesagt, als getan? Sustainable Brand Leadership in der Online-Veranstaltung der Fachgruppe International

Nachhaltigkeitsbemühungen nachvollziehbar und langfristig darzustellen ist ein Marathon ohne Ziellinie – Harald Willenbrock und Philipp Brune von der Agentur Strichpunkt gaben den Kommunikator:innen der Fachgruppe International des BdKom am 7. Juli im Onlinevortrag Einblick in erfolgreiche Strategien für Sustainable Brand Leadership.
 
Der Ruf nach ökologisch und sozial nachhaltigem Handeln von Unternehmen wird nicht nur durch die Öffentlichkeit immer lauter, sondern auch von eigenen Mitarbeitenden zunehmend eingefordert. Besonders jungen Talenten ist immer häufiger der Purpose eines Unternehmens wichtiger als andere Faktoren für eine neue Arbeitsstelle. Dieser Trend zeichnet sich bereits seit ein paar Jahren ab, wird aber weiterhin von vielen Unternehmen unterschätzt.
 
Stakeholder bauen Druck auf
 
ESG-Berichte und das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz schieben von staatlicher Seite an, während disruptive Marken von Mitbewerbern und informierte Stakeholder Druck ausüben. Nach dem Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz können Unternehmen künftig für Arbeits- und Umweltbedingungen ihrer Lieferanten in aller Welt mitverantwortlich gemacht werden. Die Sustainability-Reporting-Richtlinien der EU verpflichten größere Firmen, regelmäßig Bericht über ihre nachhaltigen Aktivitäten zu erstatten. „Nachhaltigkeit ist für Unternehmen kein ‚Nice-to-Have‘ oder ‚Add-On‘, sie ist ein Game Changer. Marken und Unternehmen müssen mitziehen und sich dazu bekennen, sonst werden sie abgehängt“, erklärt Head of Concept & Content Sustainability Harald Willenbrock.
 
Ökologisches und soziales Handeln lassen sich aber nur glaubhaft vermitteln, wenn die gesamte Organisation einen integrierten Ansatz verfolgt und alle mitziehen können. Commitment und Enabling sind gefragt, nicht grüne Logos und ad hoc Kampagnen. Durch mehr Transparenz und Verbraucherstärkung erkennen Kunden immer besser, welche Unternehmen es ernst meinen mit der Nachhaltigkeit. Und hier sind sowohl die C-Level-Ebene als auch die Unternehmenskommunikation gefragt.
 
Grün, grüner, am grünsten?
 
“Für Kommunikationsverantwortliche besteht die große Herausforderung darin, permanent auch für komplexe und ernsthafte Themen wie den Kampf gegen den Klimawandel zu begeistern”, berichtet CEO Philipp Brune aus seinen Erfahrungen mit Kund:innen von Strichpunkt. In Deutschland täten sich viele Unternehmen unnötig schwer mit der Nachhaltigkeitskommunikation, weil sie Maßnahmen wie die Energieumstellung oder Einsparung von Papier erst dann kommunizieren, wenn sie vollendet und perfekt ausgearbeitet sind. Er appelliert, dass auch die Prozesse dahin und die Verfehlungen mit ihren Learnings dargestellt werden sollen, um glaubwürdig zu sein. Dadurch gibt es auch nicht nur einen Kommunikationsanlass bei Erreichung des Ziels, sondern immer wieder Meilensteine.
 
Strichpunkt fasst die Best Practices in 5 Punkten zusammen:
 

  1. Vom Produkt zum Thema: Durch Commitment zu einem Thema oder Nachhaltigkeitsaspekt können Organisationen disruptiv in etablierte Märkte vordringen
  2. Vom Ergebnis zum Prozess: Nicht erst dann kommunizieren, wenn alles fertig ist und perfekt ist, sondern auch den Prozess darstellen und wo man gescheitert ist
  3. Green to colourful: Wie fühlt sich Nachhaltigkeit an? Wie sieht sie aus? Hier ist Kreativität gefragt!
  4. Von Anonymität zu Authentizität: Habt mehr Mut zu mehr Agilität! Rückschritte und langsames Vorankommen sind normal! Und seid menschlich.
  5. Von Kampagne zu Kontinuität: Nachhaltigkeit muss intern starten und gelebt werden. Dann lässt sich auch immer wieder darüber kommunizieren.

 
Nachhaltigkeit ist eine Haltung, sie muss intern getragen und immer wieder eingefordert und forciert werden. Mit ‘Green-Teams’ aus verschiedenen Hierarchieebenen und Abteilungen lässt sich zum Beispiel Silodenken aufbrechen. Viele Unternehmen wollen über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen sprechen, wissen aber nicht so recht, wie. Der Appell von Strichpunkt: Setzt eure Ideen mutig um, anstatt darüber zu diskutieren!
 
Text: Erika Lehn, FG International