“One company, one voice” - Newsroom-Webinar der Fachgruppe Internationale Kommunikation

Kaum ein anderer Organisationsansatz spiegelte in den letzten Jahren die Herausforderungen für Kommunikationsverantwortliche besser wider, als der Corporate Newsroom. Viele Sender, unterschiedliche Empfänger mit verschiedenen Bedürfnissen, das Zusammenwachsen von Marketing und Kommunikation sowie Kollaborationen von Teams über Ländergrenzen hinweg: All diese Probleme werden von einem - gut organisierten - Corporate Newsroom gelöst. Oder ist das zu viel versprochen?
 
Über 150 Anmeldungen von Teilnehmer*innen für das Webinar am 1. Dezember mit dem Titel “Der Newsroom in der internationalen Unternehmenskommunikation” haben gezeigt, dass genau diese Frage nach wie vor spannend ist. Für alle, die nicht dabei sein konnten, gibt es hier noch einmal die wichtigsten Learnings von den praxisnahen Gastrednern Christoph Moss (Mediamoss) und Eckhard Klockhaus (Imory).
 
Der Newsroom beginnt im Kopf!
 
Während die digitale Revolution den Medienkonsum nachhaltig verändert, versuchen Kommunikationsverantwortliche ihren Informations-Output anzupassen. Das Ergebnis sind allzu oft unübersichtliche Aufgabenbereiche in Teams und eine Menge Software-Tools, die mehr schaden als nutzen. Christoph Moss, Gründer von Mediamoss & Professor für Kommunikation und Marketing an der International School of Management in Dortmund und Köln, begleitet seit Jahren Organisationen beim Aufbau von Corporate Newsrooms. Die Basis eines jeden Newsrooms ist seiner Prämisse nach: Der Newsroom beginnt im Kopf.
 
Wer einen Newsroom aufbauen möchte, braucht zu Anfang also die Bereitschaft, Kommunikation in einer Organisation neu zu denken: Mit wie vielen Stimmen sprechen wir? Was sind unsere Themen oder Kanäle? Erreichen wir unsere Zielgruppen? Welche Rollen haben wir im Team? Dabei ist die Entscheidung für oder gegen einen Newsroom keine Frage der Unternehmensgröße.
 
Inhalte zentralisieren und aufbereiten
 
Um einen Newsroom erfolgreich zu betreiben, muss Kommunikation fortan themenorientiert organisiert werden. Ob nach innen oder außen, ob paid oder organic: Im Newsroom wird die gesamte Kommunikation abgebildet. Themen kommen nicht nur aus der Unternehmenskommunikation und dem Marketing, sondern auch von anderen Abteilungen wie HR und Produktmanagement. Inhalte werden von Themenmanagern erstellt, betreut und im Newsroom eingepflegt. Sie sind Fachleute für ihre Themen und Schnittstelle zu Expert*innen der eigenen Organisation. Medienmanager wiederum sind Spezialist*innen für ihre Channels und wissen wie ihre Zielgruppen ticken und was diese bewegt. Sie bereiten Inhalte für ihre Channels auf und publizieren diese.
 
Raus aus den Silos!
 
Mit dem Newsroom ist eine zentrale Stelle für Planung, Produktion, Publikation und Monitoring gemeint. Inhalte zu erzeugen ist im daily business - bekannterweise - der ressourcenintensivste Prozess. Eine Mehrfachverwertung von Inhalten ist da nur logisch. Eckhard Klockhaus, Gründer & Geschäftsführer von Imory, zeigt, wie eine zentrale Plattform für eine redaktionelle Kollaboration im Unternehmen helfen kann. Klockhaus plädiert dafür, Inhaltsbearbeitung mehr wie einen Marktplatz zu verstehen, im Sinne von “Ich suche” - “Ich biete”. Als zentrale Anlaufstelle ist der Newsroom eine Datenbank und Vermittlungsplattform für alle Kommunikationsanliegen.
 
Mentions, Clippings, Fans, Likes, Reichweite
 
Bei aller Erleichterung in der redaktionellen Zusammenarbeit stellt sich dennoch die Frage, welche Erfolgsindikatoren an die Etablierung eines Newsrooms gelegt werden können. Für die Umstellung auf einen Newsroom sollte in einer Organisation mindestens ein Jahr eingeplant werden, da es hier auch um die neue Strukturierung der Kollaboration und Planung geht - nicht nur um die Einführung einer Software. Die Umsetzung erfolgt dabei in kleinen und agilen Schritten und nicht in Form eines Wasserfallmodells. Die KPI für die Kommunikation müssen dabei ebenso neu definiert werden: Was wollen wir erreichen? Wie können wir das messen? Ein Newsroom-Konzept sensibilisiert dafür, in Themen statt in Teams zu denken. Genauso müssen gemessene Publikumsreaktionen auch immer auf das Thema bezogen sein, nicht auf den Kanal.
 
Funktioniert das auch international?
 
Aufgrund des kollaborativen, zentralisierten Ansatzes im Newsroom, eignet sich das Organisationsmodell auch und vor allem für international tätige Organisationen. Hier werden Expert*innen, Themen und Assets zusammengebracht, Mehrarbeit vermieden und Wissen geteilt. Zeitzonen und Ländergrenzen haben wegen der zentralen Bearbeitung aller Daten und Prozesse keine Prozessverluste mehr zur Folge, sondern werden zum Vorteil - zum Beispiel im Rahmen eines “Follow the Sun”-Modells. Durch die Einbindung von Spezialist*innen aus verschiedenen Ländern können kulturelle Unterschiede berücksichtigt und lokale Zielgruppen individuell angesprochen werden. Damit wird gewährleistet, dass eine Organisation mit einer Stimme spricht, die Tonalität aber den Adressaten angepasst ist.
 
 
Sie haben Feedback zur Veranstaltung oder Input für die Fachgruppe Internationale Kommunikation? Dann kontaktieren Sie den Fachgruppenleiter Patrick Piecha oder schreiben eine Mail an international [at] bdkom.de 
 
Text: Patrick Piecha / Erika Lehn
Foto: Patrick Piecha (pixabay/TeeFarm)