Wenn Daten das Storytelling zum Glänzen bringen…

Sind Daten das neue Gold für die Kommunikation? Oder Öl? Plutonium vielleicht? Oder doch „nur“ Rauch? Sicher ist, dass Erfahrung und Bauchgefühl nicht mehr ausreichen für eine moderne Kommunikation, in der es um eine Vielzahl von Zielgruppen und passgenauen Botschaften auf multiplen Plattformen geht. Kommunikation mit Daten zu unterfüttern, ist zum Standard geworden, aber die Kunst besteht darin, aus Daten Stories zu entwickeln, die der eigenen Organisation zu neuem Glanz verhelfen.
 
Mit Daten lassen sich bessere Narrative für die Unternehmens- oder Organisationsziele entwickeln, davon ist Hans-Wilhelm Eckert überzeugt. Aber es geht ganz sicher nicht auf Knopfdruck. Seit einigen Jahren beschäftigt sich der Historiker, frühere Pressesprecher der Baader Bank und heutige Agenturbesitzer mit der Frage, wie Daten und Storytelling so miteinander verwoben werden können, dass am Ende das jeweilige Zielpublikum treffsicherer erreicht wird. „Daten sind der Treibstoff für gutes Storytelling“, lautet eine seiner Erkenntnisse, „aber das Entscheidende sind nicht die Daten, sondern das, was wir daraus machen.“
 
Gut 50 BdKom-Mitglieder diskutierten im Webinar „Wenn Daten das Storytelling zum Glänzen bringen“ am 16. März mit Hans-Wilhelm Eckert, was es braucht, um aus Datensätzen echte Datenschätze für die Kommunikation zu machen. Und das Ganze beginnt damit, zunächst die richtigen Fragen zu stellen. „Welche Zielgruppe soll überhaupt angesprochen werden?“, lautet die eine. „Für welche kommunikative Aufgabe sollen Daten unterstützende oder neue Angaben liefern?“, eine andere. Und schließlich, bevor es vielleicht um den Erwerb neuer Datenerfassungs-Tools geht: „welche Daten sind im Unternehmen, in der Organisation schon vorhanden?“ Denn in der Regel haben selbst kleine Firmen oder Verbände bereits einige Quellen im eigenen Haus, die ausgeschöpft werden können: Webseitenzugriffe, Online-Shop, CRM-Systeme… „Der beste Ansatz besteht darin, erst einmal im eigenen Unternehmen die Menschen in anderen Abteilungen zu finden, die sich bereits mit der Datenerfassung beschäftigen, sich mit ihnen zusammenzusetzen und zu fragen: welche Daten habt ihr und wie kann uns das in der Kommunikation helfen?“, rät Eckert.
 
In seinem Sachbuch „Storytelling mit Daten“ listet der Kommunikationsexperte nicht nur eine ganze Reihe von Tools auf, die dann zusätzlich helfen können, die eigene Datenbasis sinnvoll zu erhöhen, sondern auch Ansätze und Praxisbeispiele, wie aus diesem Rohstoff ein besseres Storytelling erfolgen kann. Entscheidend dabei ist: Daten müssen interpretiert werden und in dieser Interpretation liegt das bessere Storytelling. „Wir haben unsere fünf Sinne und mit denen erklären wir die Welt. Aber Daten liefern uns plötzlich Möglichkeiten, Zusammenhänge zu erschließen, für die wir keinen Sinn haben und damit unseren Horizont zu erweitern. Ich nenne das Augmented Storytelling, weil wir mit Daten ein tieferes Verständnis davon bekommen können, was unsere Mitmenschen bewegt. Daten helfen mir, mein Publikum zu verstehen und darauf ein Narrativ zu entwickeln“, erläutert Eckert.
 
Und dabei dürfen moderne Softwaretools dann gerne helfen, etwa zur Visualisierung von Aussagen oder zur Bestandaufnahme, welche Themen in der eigenen Zielgruppe derzeit besonders diskutiert werden und wie die eigene Organisation dabei im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet. Auch automatisierte Texterstellungsprogramme kommen langsam aber sicher voran – wenngleich die menschliche Kreativität ihnen immer noch weit überlegen ist. Wichtig bei all diesen Methoden ist jedoch der Zeithorizont, erläutert Eckert. Daten müssen kontinuierlich über längere Zeiträume erfasst und interpretiert werden, um wirklich verlässlichen Mehrwert zu schaffen, sagt er.
 
Was also sind Daten am Ende der Betrachtung: das neue Gold? Diese Beschreibung hält der Buchautor für zu statisch, weil Gold ja meistens nur in Tresoren gelagert und nie hervorgeholt wird. Das neue Öl? Schon besser, weil Daten ja tatsächlich ein Treibstoff sind. Aber es sind zwei andere Vergleiche, die Eckert für zutreffender hält. Daten sind zum einen wie Viren, erläutert er: die daraus entstehenden Narrative können ansteckend sein und sich rasch ausbreiten – oder fast unbemerkt wieder verschwinden. Und zum anderen sind sie wie der berühmte Rauch des Orakels von Delphi: am Ende kommt es darauf an, sie richtig zu lesen und zu interpretieren…
 

Hans-Wilhelm Eckert im Webinar der Landesgruppe Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland. Er ist Historiker, früherer Pressesprecher und heutiger Agenturbesitzer. Foto: Bettina Schmidt
 
Weiterführende Literatur:

  • Yuval Noah Harari: Eine kurze Geschichte der Menschheit, München 2013
  • Daniel Kahneman: Thinking, Fast and Slow, Penguin 2011
  • Robert Shiller: Narrative Economics. How Storis go Viral & Drive Major Economic Events, Princeton 2019
  • Cathy O’Neill: Weapons of Math Destruction. How Big Data Increases Inequality and Threatens Democracy, Penguin 2016
  • Hans Rosling: Factfulness. Ten Reasons we’re Wrong about the World, London 2018

 
Weitere gute Ansätze zum Daten-Storytelling:

  • Brent Dykes: Effective Data Storytelling, Hoboken 2020
  • Cole Nussbaumer-Knaflic: Storytelling mit Daten, München 2017

 
Text: Holger Paul
Header: geralt/pixabay