"Wichtig ist, dass weiter Journalismus konsumiert wird"

Sinkende Auflagen und rückläufige Zuschauer- und Hörerzahlen mahnen Medienhäuser dazu, bestehende Geschäftsmodelle zu hinterfragen und anzupassen. Doch wie geht ein regionaler Verlag mit dem digitalen Wandel um und mit welchen Modellen, Formaten und Technologien stellt er sich zukunftsfähig auf?
 
In einer Webkonferenz haben dies am 07. April die Mitglieder der BdKom-Landesgruppe Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland mit Mario Geisenhanslüke diskutiert. Der 31-Jährige ist stellvertretender Leiter Content Development bei der VRM Mediengruppe und hat Regionaljournalismus von der Pike auf gelernt. Erste Sporen hat er sich bereits mit 14 Jahren für die Lokalzeitung  “Die Glocke” im westfälischen Warendorf verdient. Nach mehreren Stationen und einem Studium der Kommunikationswissenschaften an der Uni Hohenheim arbeitet er seit 2018 bei der VRM - der früheren Verlagsgruppe Rhein-Main. Der mittelgroße Regionalverlag beschäftigt rund 1.300 Mitarbeitende an 27 Standorten in Hessen sowie Rheinland-Pfalz und erreicht mit seinen vielschichtigen Angeboten täglich mehrere Millionen Menschen. Die VRM ist Herausgeberin von 27 Tageszeitungsausgaben (u.a. Allgemeine Zeitung in Mainz, Wiesbadener Kurier, Darmstädter Echo), zwölf Podcasts, Bewegtbildformaten und vielen weiteren Angeboten. Zu den Aufgaben von Mario Geisenhanslüke und seinem Team gehört alles, was mit Audio und Bewegtbild zu tun hat. Auch das digitale Storytelling und die Weiterentwicklung der Redaktion zählen dazu.
 
Abo-Plus und Storytelling
 “Fast alles was wir tun, ist letztendlich unserer Paid-Content-Strategie untergeordnet”, erläutert der 31-Jährige in seinem Impulsvortrag. “Wir setzen auf das Plus-Abo-Modell. Einzelne Artikel zu verkaufen, hat bei uns wirtschaftlich nicht funktioniert.” Aus dem Reuters Digital News Report wissen er und sein Team jedoch, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden in Deutschland steigt. Diesen Trend kann er auch aus der VRM-Praxis bestätigen. Den zentralen Hebel für die erfolgreiche Umsetzung der Strategie sieht Geisenhanslüke im Storytelling. “Mit Geschichten erreichen und begeistern wir unsere Zielgruppen”, sagt er. “Geschriebene Texte reichen allerdings nicht mehr aus. Die Nutzerinnen und Nutzer erwarten mehr, unter anderem Live-Berichterstattung oder interaktive Elemente.” Darauf antwortet die VRM mit neuen digitalen Formaten.
 

Mario Geisenhanslüke, stellvertretender Leiter Content Development bei der VRM
 
Tiktok, Podcasts, Virtual Reality
Einer dieser neuen Kanäle ist Newsup, der Tiktok-Account der VRM. Ziel des Engagements hier: die ganz junge Zielgruppe an journalistische Berichterstattung und den Verlag heranzuführen. Natürlich zahlt sich das nicht gleich in neuen Abos aus, räumt Geisenhanslüke mit einem Schmunzeln ein. Aber gute Berichterstattung prägt sich auch beim Nachwuchs ein – und bringt vielleicht später neue Abonnenten.
Unter dem Namen ‘Gude’ – eine regionale Grußformel - gibt die VRM zudem täglich verschiedene regionale Podcasts heraus. Produziert wird das Audioformat mit Hilfe der Technologie “Text-to-speech”, einer künstlichen Intelligenz, die geschriebene Worte in Sprache übersetzt. “Die Stimme mag im ersten Moment gewöhnungsbedürftig klingen, kommt aber gut an”, sagt Geisenhanslüke. “Wir gehen davon aus, dass die Nutzerinnen und Nutzer Alexa und Co gewohnt sind.“ Ähnlich wie bei Tiktok spricht die VRM mit dem Audioformat neue Zielgruppen an und erreicht hier Menschen, die Journalismus nur nebenbei konsumieren können. „Das ist für uns so wichtig, dass wir diese Angebote sogar kostenlos bereitstellen“, sagt Mario Geisenhanslüke. Die Produktion des Podcast dauert etwa 20 Minuten, der größte Aufwand ist das Schreiben.
Auch mit Virtual Reality experimentiert das Team rund um Mario Geisenhanslüke. „Das Thema nimmt langsam Fahrt auf“, sagt er und zeigt anhand eines virtuellen Stadionrundgangs samt Blick ins Innere der Spielerkabinen des FSV Mainz 05 sowie einem virtuellen Museumsbesuch Beispiele, die unter dem Titel „VRM Stories“ umgesetzt werden. Dabei kommen verknüpfte 360-Grad-Fotos zum Einsatz.
„Was in fünf Jahren ist, kann ich nicht sagten. Wir probieren viel aus und müssen nicht der First Mover sein. Der letzte wollen wir aber auch nicht sein.“ Um am Puls der Zeit zu sein, arbeiten die Verantwortlichen mit Startups zusammen und tauschen sich auf Fachkonferenzen aus.

Messbare Ziele und Benchmarks
Feste Regeln dafür, ob und wann ein neues Format wieder eingestellt wird, gibt es nicht, aber messbare Ziele und Benchmarks. „Wir entscheiden nichts aus dem Bauch heraus, sondern sind ein dateninformiertes Unternehmen“, betont Mario Geisenhanslüke. Messgrößen können etwa die Gewinnung neuer Abonnenten oder die Zahl der Follower sein. „Manchmal macht es keinen Sinn, ein Format schnell wieder zu beenden, manchmal schon. So haben wir unser Engagement bei Clubhouse nach drei Ausgaben wieder eingestellt.“
 
Was der Wandel der Medien für die Kommunikatoren in Unternehmen, Institutionen und Verbänden bedeutet? Auf diese Frage hat der VRM-Digitalexperte ein paar klare Empfehlungen. Vor allem: die klassische Pressemitteilung reicht nicht mehr. Bedarf gibt es an Videopressematerial. Da Datenjournalismus an Bedeutung gewinnt, sind zudem verifizierbare, relevante und gut lesbare Daten hilfreich. Generell setze die VRM stark auf eigene Themen und eigene Recherche, betont er.
 
Ob es gedruckte Tageszeitungen in fünf Jahren noch geben wird? Dazu will sich der Vollblutjournalist nicht festlegen. „Aber wahrscheinlich wird Print nicht aussterben. Regionaljournalismus hat eine hohe Glaubwürdigkeit. Viele Menschen leisten sich neben einer überregionalen zusätzlich eine regionale Zeitung. „Wichtig für uns ist, dass weiter Journalismus konsumiert wird, in welchem Format und auf welchem Kanal auch immer“, sagt er abschließend.

Text: Bettina Schmidt
 
Foto oben: Im Schatten des ZDF. Die Unternehmenszentrale der VRM auf dem Lerchenberg in Mainz.  
Quelle: Sascha Kopp / VRM